2006—2016,普洱茶财富大起底(下)

2018-09-04 00:37:48 神农茶行 77

  2006—2016,普洱茶财富大起底(上)

        http://www.puercn.com/puerchanews/hyxw/110068.html
北海神农茶行
  四、古纯的神话与突围
 
  1、古纯品牌的困境
 
  古纯品牌不是玩家。玩家是用牛B烘烘的茶去PK,讲故事,玩小圈子文化,就因为小,没什么运作成本,许多玩家现在活得很滋润。而古纯品牌不是简单的玩玩,而是从基地开始,到品牌与渠道建设的全产业链之重金布局,其奉行“招大商、融大资、建大仓”模式,销售以抓大订单为主。一年搞定几个大土豪客户,销量就过千万了,再加上各种其他销售,一年卖个两千万元的茶,在业界小有名气,也算个品牌了。这种模式是建立在收藏市场热的基础上,大客户、大订单好搞定,古纯品牌成为行业新贵。2015年下半年,投资收藏市场迅速退潮,大订单很难抓,各种投入大,销售差,古纯品牌陷入困境!
 
  但问题是,这样的好事不可能长久,市场一退潮才知道谁在裸泳!
 
  高端收藏市场在2014年上半年冲高回落,但市场信心还在,这就是2014年下半年到2015年上半年,做古纯品牌的还能四处出击,斩获不小之原因。其销售额受影响不大,一些企业还创造了逆势增长的奇迹。但到了2015年下半年,市场经过为期一年的横盘,大势已经非常清楚,高端市场的投机与投资客大都选择观望,甚至退场,古纯企业已经很难招大商,接大单了。
 
  市场如此艰难,但许多古纯企业信心满满,因为他们凭借自己的专业老眼光,判断2016年古树茶价会大幅下跌,他们可以融大资来抄底,从而打赢一场漂亮的翻身战,奠定未来几年的发展空间。可惜人算不如天算,泡沫虽然退去,但高端古树茶市场需求依然非常旺盛,市场大货动不了,更要讲故事,讲品质,于是一线名山茶用来为商家所卖茶叶的品质背书。这很悲催,不是用古纯品牌,而是直接找茶农收料来做背书,行业游戏规格的改变彻底将古纯品牌打入无底深渊。一方面是散户、玩家、游客涌向古茶山推高茶价,春茶的底是很难抄了,也没有钱抄,有钱也不敢抄。另一方面是茶农赚了个盆满钵溢,古纯品牌大订单极少,零散的小单很多,而且都是贴牌生产的,往年这些做自己牌子的企业是不接的,今年放下了身段做起了代工,并打起了一片也定制的旗号……
 
  古纯品牌的经典打法是建立在投资收藏热基础上的,其可以通过“融大资、建大仓、招大商、抓大单”的模式来快速整合各种资源,做大做强。到了2016年,市场已经尘埃落定,行业的重心重新由收藏回归到消费,高定价与抓人经济这一套基本上失效,于是古纯品牌陷入了集体茫然期。做消费市场玩的是体量与基数,古纯品牌玩点小古纯,很难做大体量,而且其以前漠视消费者,热衷于玩金融投资游戏,其营销以玩转权贵与土豪为荣,远离普罗大众,产品很少在市场上流通,靠人脉在狭小的圈子里卖卖。
 
  2、“云南岩茶”:古纯品牌转型之路
 
  以前主做山头纯料的古农茶业,其突围走的是“从山头主义到小产区深度开发”路数。其选择临沧市的邦东、马台两个乡镇数万亩茶园,打造“云南岩茶之乡”,并推出“云南岩茶”这一全新名片。
 
  在中国的边陲,秘境临沧大雪山东坡,濒临澜沧江的马台、邦东,有上万亩百年以上的古茶树,生长在花岗岩与厚土之中,就规模之大与环境之独特而言,其放在全国都是绝无仅有的,堪称中国岩茶的顶级资源与奇观。
 
  “云南岩茶”这颗中国茶叶的奇葩,得益于亿万年前的喜马拉雅造山运动,以及云南历代人民勤劳智慧的结晶,给我们在秘境临沧留下了茶仙、茶祖,得天独厚的古茶树资源,并在临沧马台与邦东留下了风化的肥沃厚土与四处矗立的花岗巨岩。
 
  陆羽《茶经》中说,“其地,上者生烂石,……”,又说“阳崖阴林,紫者上”。茶圣可谓“云南岩茶”的知音,其提到的产上好茶叶的两个标准,似乎是为云南岩茶之乡马台量身定做的。
 
  “云南岩茶”的核心产区,自是奇石密布,古茶就生长在烂石之中,具有以岩石为主的肥沃土壤,岩石含有微量元素,经风吹日晒雨淋,变成了茶树可以吸收的物质,从而造就了“云南岩茶”鲜爽甘甜、花香馥郁的柔美灵动气韵。加之位于临沧大雪山下,澜沧江畔的朝阳山坡上,来自印度洋的暖湿汽流沿着大江北上,被两岸高达3400余米的大雪山与无量山一夹,抬升到高处,形成壮阔无边的云海,阳光穿透厚重的云海照来,形成最利于茶树生长的漫射光,从而形成了“阳崖阴林”之天然气象。
 
  如果说,陆羽是“云南岩茶”的隔代知音,那么古农茶业无疑就是“云南岩茶”的当世知音。马台、邦东虽然天赋异禀,享受来自大自然与人文的巨大馈赠,但长期以来缺乏进行深度提炼与包装,打造出类似“武夷岩茶”那样独步天下之名片。这时,作为有着新理想,新追求的云南新生代茶企——古农茶业来了,通过为期数年扎根邦东、马台,考察当地自然与人文资源,挖掘传统制茶工艺,提升当地制茶水平,并整体梳理当地茶资源,提出了打造“云南岩茶”之战略构想,得到了当地政府的大力支持,“云南岩茶”已经作为重点招商引资项目进驻云南岩茶之乡——马台。
 
  古农茶业2004年开始,多年来,致力于推广全手工、全程不落地核心传统制茶工艺,沿着奔流而下的澜沧江,以临沧、版纳、普洱三大核心茶区,打造云南古树纯料的标杆茶企。十年磨一剑,厚积薄发,2013年在完成生产基地布局之后,于2014年正式启动了品牌与市场渠道建设,推出“云南岩茶”这张全新名片,并牵头打造“云南岩茶之乡——马台”,组建云南岩茶协会,成为云南极具爆发力的新锐茶企。
 
  “云南岩茶”这一开创性的全新提法,有助于云南茶产业摆脱片面追求热点茶山与概念,结果做到后面整个行业面临残酷的同质化竞争之弊端,而是根植于一乡一品,深入挖掘该地的自然与人文之禀赋,对当地资源进行深入包装,让资源变成产品,产品得到强大的品牌文化支持,并进一步形成区域性的公共品牌,举天下之合力来共推一方之特产,为区域核心产业经济的发展而积极努力。
 
  五、新品类开启大市场
 
  1、品牌是品类之争
 
  定位理论的创始人之一里斯以为,企业做品牌要从品类入手,选择一个目标品类,做到这个品类领域的第一企业,因为消费者往往知道第一,而很少知道第二与第三。品类分两种,一种是现有的品类,比如普洱茶行业现有的主流品类不外乎生茶与熟茶,这是竞争的主战场,普洱茶界的大佬们都在生茶与熟茶开发上投入血本,以争夺品类主导权和市场占有率。另一种是新品类,如果你实力弱小,或者你在原有的品类很难做到前三,那么开启一个全新品类,并做到该领域的第一,无异于是打造品牌的捷径。比如后进的蒙顿,在传统的品类领域无法跟大益、下关、中茶、昌泰等竞争,就另辟蹊径开启了茶膏这个全新的品类,做成了中国茶膏第一品牌;陈升茶厂也在2008年以后兴起的古纯市场,凭借老班章得天独厚的资源斩将封神,做成了名山古纯细分品类第一品牌。
 
  概言之,品类是品牌的基础,因为消费者是依据品类来选择东西的,如果你能告诉他,我是这个品类的第一品牌,而且消费者也信了你的话,用货币选票投了你的票,那么恭喜你,你已经用品类占领消费者的心智,你的品牌形象也就自然竖立起来了。做品牌很简单,就两句话,要不发扬狭路相逢勇者胜的精神在行业主流品类中杀出一条血路,做品类的前三名;要不就规避竞争,开启一个全新的品类,做该品类的老大,实施蓝海战略。
 
  规避同质化竞争,开创行业新蓝海,用品类区隔市场,竖立竞争新门槛。其实质是,人无我有(品类创新),人有我优(升级迭代)。茶膏、云南岩茶、柑普、晒红、古树熟茶、茶胶囊等都是普洱茶品类创新的典范。
 
  2、晒红,被忽视的“云南传统红茶”
 
  “天下普洱茶国”将晒红定为公司最核心的产品之一,建立高规格的晒红生产线,开发系列产品,并在普洱市范围内输出晒红制作标准,引导合作的初制所与茶农合作社做晒红,并通过各种现代传播手段进行大力推介,构建专业营销渠道进行销售。
 
  传统红茶最后一道工序是高温烘干的,而晒红采用普洱茶的阳光自然干燥,这样一来晒红就兼具了红茶与普洱茶的特点,突破了传统红茶24个月保质期的限制,是一种能够长期存放,越陈越香的茶。事实上,普洱市民间长期在生产“晒干的红茶”,只是缺乏理论体系的总结、生产标准的制订与大规模宣传推广而已。今后,在“天下普洱茶国”的引导下,晒红将上升到茶行业的全新品类之高度。众所周知一个深接地气的品类之出现,会开辟行业的全新蓝海,将为深陷同质化竞争的行业从业者找到一条全新的发展路径,大家共同将晒红做成大产业,让天下人都来共品晒红。
 
  “天下普洱茶国”将牵头为晒红制订企业与行业标准,申请地理标志,推动非物质文化遗产的保护。云南最古老的晒红——“太和甜茶”传承人李琨,已被聘为公司晒红研发与生产总顾问。未来,将举办权威的晒红学术研讨会与新闻发布会,并在国内至少十余个城市举办推介活动,参加几个有影响力的境外推介活动。
 
  绿茶、红茶与熟茶之所以受欢迎,是因为它们的工艺都是以“现喝好喝”为旨归的,能在收藏市场之外激活庞大的即饮市场。而晒红作为一种“摆放几个月之后就非常好喝,陈放几年更好喝”的茶,既可以开发即饮市场,又可以布局收藏市场,无疑具有广阔的市场前景。
 
  而且,晒红一方面选料不像绿茶、红茶那么强调等级与嫩度,适合云南采摘粗放的茶园,另一方面其选料不像高端普洱茶那样强调古树纯料,生态茶园与原料价格不太高的二三线古茶山是其原料的主要来源,这样一来,其就能跟绿茶、红茶与普洱茶进行错位竞争,发扬比较优势,而且其原料成本合理,适用于云南大面积的生态茶园,可以开发系列大众化产品,开发大众消费市场。
 
  六、茶庄园领跑未来
 
  1、庄园经济:资本农业的盛宴
 
  茶的产业链很长,从种植业、加工业一直延伸到商业与服务业。以种植与加工为主的茶园基地其实是根,只有上游的根基牢靠,下游的品牌建设与渠道开拓才会给力,才能可持续发展。而且在全新的信息时代生产与消费正在无缝深度对接,消费者可以越过中间环节直接来上游进行深度体验与消费,于是基地的价值凸显,许多以前放在下游的品牌推广、渠道建设与终端开拓的工作,可以在上游的基地里进行。因此,从2012年开始,云南的茶企开始重新重视基地建设,各种生态茶园、茶庄园、茶山体验基地如雨后春笋般冒出。2013年兴起的茶山游,则将基地的价值进一步放大。人们发现要承接茶山游,必须重金布局上游基地,打造容茶叶、旅游、休闲养生与文化展示于一体的茶庄园无疑是最好形式。
 
  这样一来我们可以看到,茶园基地由边缘化重回主流,是由两个因素在推动:一是以前上下游划江而治的格局被打破,上下游融为一体,形成你中有我,我中有你的局面,企业要做好品牌、渠道与终端建设,必须在上游的茶园基地进行重金布局,有了根才能融合一二三产。二是茶叶的体验进入了综合体验经济时期,人们喝茶,其实是过一种健康的生活方式,但光靠茶很难满足消费者深层次多方位的需求,这样以来以茶为主题的茶庄园应运而生,其涵盖了茶叶、生态农业、旅游、休闲养生、文化创意、分时度假等等产业,从而成为了茶业综合体。
 
  茶庄园的出现,标志着茶行业进入资本农业时代。
 
  要让资本敢大体量投资农业,必须打造投资的价值洼地,突破单一的产业模型,构建融品牌、渠道、多元化、种植与加工于一体的原产地深度开发模型,也就是打造农业开发综合体。
 
  庄园经济在农业领域的勃兴,其实质是资本农业的一种表现,是农业开发综合体的滥觞。而在这方面柏联普洱茶庄园提供了一个绝佳的范本。
 
  2、茶庄园的范本
 
  位于澜沧县惠民乡的景迈山境内有上万亩种植在雨林中的千年古茶园,茶山是那么美。茶叶是那么好,1950年建国一周年时,当地的布朗族头人岩洒就专门选择了景迈茶送给毛主席。2001年江泽民主席在亚太经合组织会议上送给各国首脑的礼品中也有景迈茶。美丽的景迈山成为柏联集团又一个圆梦的地方。
 
  自2006年开始筹备,收购了拥有50年历史的国营惠民茶厂,引入法国葡萄酒庄园模式,由港资柏联集团投资两个亿的国内首个普洱茶庄园,于2008年7月21日在普洱市景迈山正式启幕。庄园集种植、加工、旅游、文化、服务为一体,在普洱茶界创造了一种全新的营销模式,通过挖掘普洱茶文化,同时突显景迈山的人间美景,提升普洱茶的健康和文化价值,并带动旅游业、服务业、销售业、酒店业、慈善业等多行业的共同发展。这座以景迈山为基地,以文化为灵魂,以保护为基础,以品牌为先导的世界级庄园,被称作一座普洱茶的自然博物馆。
 
  普洱茶要成为一个大的产业,要想成为世界饮料的高端,就要走普洱茶庄园之路。由于葡萄酒与普洱茶的生产,都注重产地、年份、拼配与文化含量。借鉴葡萄酒庄园的模式,打造世界第一的普洱茶庄园,意在将普洱茶与其擅长的旅游产业开发紧密地结合在一起。将景迈山普洱茶庄园打造成普洱市的边三县——“普洱绿三角”的一个亮点。
 
  如今,柏联普洱茶庄园,拥有11000亩欧盟有机(IMO)认证和中国有机认证的疏林茶园,一个全生产环节流程透明可视的制茶坊和五个初制厂,基地茶农3700余人,年生产能力可达3000吨普洱茶,现有普洱茶、红茶、绿茶精制产品100余个,已成为全球第一个真正意义上的普洱茶庄园。
 
  柏联普洱茶庄园的出现,给业界注入了新风尚,作为一种全新的、嫁接了多种行业的经营模式,柏联的成功,为许许多多的茶企提供了可借鉴的经验。
 
  柏联庄园通过十载建设,产生显著的社会效益:保障了农民收入的稳步增长,促进了产业的转型升级,繁荣了边疆经济,成为庄园经济的示范。
 
  其走一二三产融合的道路,促进了产业的转型升级。
 
  农业是第一产业,其要真正发展壮大,必须走一二三产业融合的道路,具体到茶业而言,也就是以品牌建设为核心,从茶园到茶杯进行全产业链打造。柏联普洱茶庄园拥有自有1.1万亩茶园基地以及2.8万亩古茶园。前者以前属于惠民茶厂,以种植与加工为主,销售开始是计划调拨,后来放开市场以客户下订单为主。其主要长项在于一产二产,至于属于三产的商业与服务业,其并没有走出去开拓市场的能力,更谈不上创建品牌,以坐等客户上门,或者到茶叶批发市场推销为主。惠民茶厂的体制与企业建设水平,只能适应计划经济与中国市场经济发展初级阶段。到了21世纪初期,随着市场竞争的加剧,惠民茶厂由当年的明星企业迅速沦为边缘企业,也是题中应有之义。2007年通过改制,成立柏联普洱茶庄园,引入现代企业管理制度,施行先进的管理经营模式,以做精品为核心定位,融合一二三产,茶叶、旅游与休闲养生三大产业相辅相成,共同做大柏联普洱茶庄园这一精品品牌。
 
  同时,景迈山的2.8万亩古茶园产权在茶农手上,其属于典型的小散乱种植、加工与经营模式,光靠农户是很难融合一二三产进行整体打造。柏联以“公司+基地+茶农专业合作总社”的形式,与景迈山茶农展开深度合作,在充分保护古茶园的基础上对之进行深入的综合性开发。
 
  要做好精品,必须深入理解市场真实的需求,通过深度对接市场,来倒逼供给侧改革,从而从茶园种植开始,乃至加工、仓储,到销售与展示,施行一系列与市场深度接轨的精品工程,以改变目前我国农业与农村落后的现状,实现农业的转型与升级。
 
  七、新世界的掘金者
 
  1、告别土豪消费
 
  推动茶行业在前几年狂飙突进的几个大势不在了。这几个大势是:
 
  (1)礼品经济。国家控制三公消费,礼品茶市场在极度萎缩。
 
  (2)炒作。炒作风头已过,市场进入理性消费期。
 
  (3)吹泡泡的发展模式。以货币超发、房地产为代表的旧有吹泡泡的发展模式已经终结,中国经济面临下行与货币紧缩的压力,跟风投资茶行业的少,目前投资茶行业的大都是理性投资、战略布局投资、价值投资。
 
  (4)土豪消费。土豪的非理性消费,将逐渐转向理性的奢侈品消费。这些出得起钱的大爷,不再一掷千金去斗富、炫耀,而是真正了解一个东西的价值,愿意为一个物有所值的东西出高价钱买单。
 
  2015年,做茶的会发现,茶行业已经进入了理性发展时代,过去靠炒作、讲故事、搞关系、过度包装与营销、对经销商与消费者涸泽而渔等老套路,很难玩转。是否拥有良好的品质与口碑,能否拥有一条健全、健康、基础扎实的全产业链,能否建立厂家与经销商及消费者的良性关系……将成为决胜未来的终极武器。
 
  一切喧嚣终会过去,当尘埃落定之时,茶叶消费将升级到一个讲究理性与品质的时代,过去的忽悠式营销越来越没有市场,茶产业将转型到一个重视上游产品研发与下游市场深耕的新时期。要深耕,就必须找到一个细分市场聚焦,做品类打造、渠道深度开发、产品研发、消费者培育等最基础、最深入,也是最寂寞的工作。
 
  随着市场经济的发展,中国改革进入深水区,将创建服务型政府,政府之手对市场的干预会减少,时代的骄子将从官员让渡给商务人士、文化人士,自由、平等、理性、机会、创造、高品质的生活就是新生代商务人所追求的。他们与生于五六十年代的老一代商务人群有着本质的区别,那一代是官本位、野蛮市场法则的信奉者,也是土豪茶、礼品茶、炒作茶的始作俑者,而这些新世界的人们,是70后、80后、90后,他们年轻,将是未来商业规则的制订者,相对于追逐外在的名利,其更关乎生活的品质、人生的自我实现,彰显的是独立价值,玩的是个性化体验。
 
  旧世界的商业将在未来十年与我们渐行渐远,而新世界的商业已经在孕育,必将喷薄而出,而上海就是三十年前的珠三角,引领着我们拥抱全新的商业文明。
 
  茶,从陆羽开始,就从物质上升到文化的层面,再经历代茶人发展,建立了从茶技、茶艺到茶道一套完整的体系。所以,茶早就不是一个简单的饮品,其是国人修身养性的一个绝妙道具。而到了现代社会,套用时髦的话来说,茶也是一个都市白领自我实现的绝妙媒介,于喧嚣的尘世泡一杯茶,让自己安静下来,借一片叶子与心灵对话,安放无可寄托的灵魂。喝茶是一种情怀,是对自己也是对他人的一种关怀,也是自我人生价值实现的一种体现。在这个层面,新世界的人们,将对茶进行全新定义,喝茶不再是跟风,附庸风雅,而是一种自我实现,个性体验。时代变了,难道我们还将卖旧世界的茶吗?
 
  2、用青春、时尚与健康语法做茶
 
  墨印利用新商业文明从上海诞生并席卷全国的机会,加上掌门人墨小印女士作为新生代的70后商人,不但在上海、杭州等地接受过高等教育,还到法国与国内顶级商学院深造过,对中西方文化有着深入了解,谙熟现代商业规则,拥有深厚的商界人脉资源,可以针对商务人群这个细分市场主推“商务生活茶”,引领面向未来十年的全新茶叶消费趋势。
 
  有着新观念的商务人群将是未来中国的社会中坚,也是消费的主流人群,引领中国消费的升级换代,墨印针对这一群体提前布局与培育市场,就是深耕中国最有价值的一块茶叶消费市场,将使得墨印成为最具价值的小而美品牌中的一个。
 
  墨印做的是中高端市场,其商务人群定位为企业老板、中高级管理人员,及有一定文化素养和经济基础的普通白领。同时,通过这些都市白领的茶饮生活,来带动家人及身边的熟人圈子喝墨印茶,亦即用圈层营销来做深耕。
 
  墨印主要针对60后、70后、80后、90后商务人群。50后及以上人群,要不是已经退休,要不是生活习惯已经固化,要他们接受新生事物比较困难,墨印全新的玩法不一定适合他们。60后虽然思维稍显落伍,但他们的消费能力最强,目前掌握的社会资源最多,而且他们也是土豪消费的主力人群,其作为承前启后的一代,可作为墨印传统茶主打的人群。70后、80后是中国新型商业文明开启者,而90后是未来的消费主力,所以这三个人群理应构成墨印消费者的主体。
 
  墨小印说:“我们再进一步从茶叶的需求上进行划分。90后、80后作为年轻人更喜欢追求茶叶的时尚、酷炫、方便、快捷,彰显的是一种青春语法的身份认同,当然其对健康也有需求,但由于人年轻,身体好,其不会花大力气去了解什么是真正的养生,往往会被一些经过包装的时尚健康概念所打动,属于典型的‘轻养生’。针对这一目标人群,我们倡导的是‘简单喝’品牌理念,即主打‘轻生活’,推出轻奢主义、轻养生的茶饮文化。”
 
  而针对80后、70后、60后,“我们主推‘墨印’传统茶品牌,除了彰显传统茶的品鉴与收藏价值之外,将突出茶的传统养生价值,用五行养生功能茶来做大养生文化,进军大健康产业。这里,为什么将80后也纳入品鉴、收藏与养生人群,是因为80后其实是分化的,86年之前出生的人已经三十多岁了,随着年纪的增大他们的价值观将逐渐与中年人接轨,他们会静下心来用最传统的方式慢慢泡一杯茶,也会由‘轻养生’变成注重养生的人群;而86后还是活在青春语法之中的人群,目前采用‘简单喝’的茶饮方式,也是墨印传统茶的未来消费者。”
 
  据了解,简单喝的配方为“生态茶基料+草本配方”。其生态茶基料全部用景迈稀疏留养生态茶,以春茶为主,会加一些秋茶。景迈山稀疏留养生态茶园,将密植的台地茶砍掉,一米只留一株茶树,并进行放养,恢复生态环境,以模拟古茶树生长环境,故其品质接近古树茶。
 
  八、品牌的炼金术
 
  1、金融属性与炒作带来的财富
 
  如果抛弃作为土特产的数百年历史,普洱茶是一个年轻的行业,其真正兴起是在2003年,至今不过走过十年。普洱茶的快速崛起,我们要感谢“越陈越香”概念的出现,使得普洱茶具有了投资与金融属性,普洱茶行业也从一块贫瘠而干涸的土地变成资本的吸金窟,引来社会各路资本投身普洱茶的造富运动,这运动成就了老班章村民的暴富神话,也成就了大益的王者地位,也成就了芳村这个炒作年代的“普洱茶宇宙中心”,也使得东和等一批玩炒作的大经销商笑得无比灿烂。在某种程度上,我们要感谢炒作,没有2003年—2007年的大盘炒作与2011年到2014年的小盘炒作,行业也不会有今天的繁荣。但是,炒作对行业伤害也是致命的,当一个行业长期要靠炒作这个兴奋剂来提振之时,其就陷入了炒作模式的怪圈,炒作一方面导致市场的阵痛与产生大量的炮灰,另一方面使得行业新型的能良性循环的商业系统迟迟难以落地。
 
  这场发轫于2011年的普洱茶炒作风,炒的就是古树茶以及以大益为代表的品牌茶。大益从2008年的最低谷走出来以后,就把主要精力放在消费市场的开拓上,以品牌连锁专卖店的形式来拓展市场,到了2012年大益虽然专卖店开了上千家,取代天福成为拥有专卖店最多的中国茶企,但其并没有解决专卖店的盈利问题,从2012年下半年开始大益被迫放开了炒作这只老虎出笼,一时间大益茶价格飞涨,成为继疯狂的古树茶之后的又一市场热点,加盟大益的店主也因此赚得盆满钵盈。
 
  借助造富神话的东风,这些品牌茶企纷纷玩起了品牌专卖店加盟模式,在房租与人员工资各项成本疯涨的今天,通过保证金、店面豪华装修、强制配货等手段人为再推高店主的开店成本。一个个形象高大上的专卖店矗立了,而真实的消费需求萎缩了,品牌茶企与加盟者都在疯狂赌礼品经济与炒作市场。但不幸的是,自2013年起国家控制三公消费,习近平推行新政以来礼品茶市场在极度萎缩,而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越来越难有作为。
 
  但出来混的,总要还的,于是我们就有了2014年的渠道与终端之困。
 
  从2007年普洱茶市场崩盘走出来的品牌茶企,早就学乖了,在炒作的同时,极为注重自身的资金安全,通过前期的运作从渠道大量回笼资金,而把越来越高企的风险让渡给渠道的跟风炒作者,从而练就市场不破的金身。当市场处于下行通道,手握重金的品牌茶企与大经销商可以从容布局未来,而受伤的往往是跟风的商家。
 
  其实在这种短期博弈模式下,受伤的不只是商家,厂家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很难自拔,也因此茶行业可以造就许多非常牛叉的企业,但真正让人敬佩的企业凤毛麟角。这些泡沫年代吹起的泡沫终将破灭,行业还得再次回归理性与亲民消费。
 
  2、稀缺性炒作主导下的全产业链品牌战略
 
  在2003—2007年之间,企业布局上游,只是粗放的规模扩张,市场好做就拼命建厂,盲目上产能,而没有去强调品质;整合下游,也仅仅是依靠经销商做市场,只要能快速走货就行。
 
  行业真正出现全产业链茶企是2008年以后的事,而企业纷纷选择做全产业链要到2012年。这时,行业告别粗放式竞争,进入资本与专业化运作阶段,选择做品牌的企业对整个产业链条的各个环节的打造空前重视起来,由于对上游的茶农与原料商不信任,于是我们发现,茶企开始是上茶山收原料,后来就干脆自己亲自建初制所收鲜叶做毛茶,从源头上布局以解决自己的品质问题;而在下游,由于茶行业长期严重依赖经销商做市场,造成渠道合作者忠诚度低,市场缺乏深度开发,解决好上游品质问题的茶企,利用自己产品好销与品牌影响优势,制订了一套严苛的管理体系约束经销商,其极致就是大益的经销政策,在强势的品牌下没有实力的经销商往往变成大厂与大盘商布局市场的棋子,市场好做的时候可以赚点钱,市场不好做往往沦为市场深度调整的炮灰。
 
  从普洱茶兴起的十余年来看,其是一个炒作主导的市场,开始是炒所有的普洱茶,即普洱茶的大盘时代,到了2007年大盘炒不动了,行业从业者就转而寻找稀缺资源进行包装炒作,于是古树纯料与大厂品牌货被挖掘出来,成为炒作的标的物,通过为期数年的酝酿,终于在2011年迅速升温,在2013年进入疯狂。
 
  由于,稀缺性的资源,无论是古树茶还是大厂货,其主要掌握在上游的茶农、原料商与生产厂家手里,于是从2011年起,行业就涌现了一场到上游的淘金热,本来就在上游建厂的,肯定要下血本布局茶山与生产基地,而以前在下游卖茶的,有实力的亲自到茶山建初制所与精制厂,没有实力的小商户也跑到茶山打游击收料做点春秋茶。通过为期两三年的茶山重金布局,于是除了老牌茶企之外,茶界出现了一大批新锐品牌,从古茶山冲到昆明,冲到省外市场,以古纯品牌的名义在全国攻城略地。而大益也没有闲着,手捏“只要配好货给你,你马上就能闭着眼睛数钱”之尚方宝剑,四处攻伐,收编与收拾渠道资源,以3000多家专营店之骄人业绩笑傲茶之江湖。
 
  此轮全产业链热潮,成也稀缺性,败也稀缺性,在不愁卖的产品,价格不断上涨的蛊惑下,创造了普洱茶小盘炒作时代的奇迹。但吹大的稀缺性泡沫,最终会破灭,会使得普洱茶行业的全产业链建设在一定程度上受阻,行业将寻找新的商业模式进行破局。
 
  九、大健康产业的春天
 
  1、“药食同源”的产业密码
 
  茶叶自古就是药食同源的饮品。作为药物而言,可对疾病辩证施治;作为食物而言,是健康饮品,茶叶的保健养生文化源远流长。现代社会解决了大部分人的温饱问题,越来越多的人,越来越关注身心健康问题,不但要及时治疗疾病,还要防未病,消除现代人的亚健康状态,过一种积极向善的健康生活。这标志着整个人类社会进入了大健康时代。在这个时代,中国传统茶叶的品鉴收藏价值得到彰显,文化价值得到传承与发扬光大,掀开了盛世兴茶的恢宏篇章,而且茶作为健康饮料的这一面也得到空前重视,茶的药用与保健价值不再附属于品饮价值,而是作为一种大健康产业的重要有机组成部分呼啸而出。
 
  茶的大健康产业有两个发展方向,一个是跟现代医药、生物化学深度结合,研究茶叶最细微物质的构成,挖掘其药用与保健价值,利用萃取技术进行生物提纯,以开发原料药、成品药以及保健茶、功能茶。另一个是向传统中医与养生文化回归,开发药食同源的药茶、养生茶。
 
  这里必须明白,治病与养生是两个概念,用于治病的“药茶”主要针对患者,是药三分毒,必须按照药品来管理,适用特定人群,其饮用剂量与服用方法有极其严格的规定;而养生茶是针对追求健康生活方式的人群,对其身体机能进行调节修复,属于保健品与功能食品。养生茶按照中国传统中医之“药食同源”理念进行研发,并偏重茶叶作为食物的这一面,在强调食品安全的条件下发挥其保健功能,其可让普天下人频繁、反复地饮用,而没有什么毒副作用。
 
  纵观药企挺进传统茶行业,首先都将传统茶作为立即发力的重中之中,然后再来布局大健康产业这个长线。我们可以看到,天士力主推的是强调茶叶内含物质纯度的茶珍,云南白药主打的是传统红茶、普洱茶,龙润主打的是传统茶与快消市场。
 
  2、用研发之轮驱动大健康产业
 
  茶企同质化竞争一向是大家诟病的。为什么大家都在强调差异化竞争,最后茶产业陷入了残酷的同质化竞争,究其原因是因为大家卖的都是传统茶品,拼的都是批发市场、礼品市场,或者依赖经销商做市场。讲差异化竞争,说起理念容易,但要真正落到实处很难,这就造成茶界盛行玩概念,玩炒作,忽悠营销盛行,这样虽然能找点快钱,但不长久,也充满风险。怎样为行业找到一条可持续发展的康庄大道,需要有抱负的龙头企业来破局。天士力作为进入茶行业的大集团公司,不但为茶产业带来了全新的“大健康”理念,还致力于科研,用创新型产品塑造企业的产品力驱动之轮。
 
  帝泊洱借助天士力控股集团背景,利用在现代制药领域积累的专业经验与科研技术优势,将普洱茶这一茶界瑰宝进行深度开发,推出速溶茶等系列创新产品,用大工业现代化生产的理念重塑普洱茶的价值。帝泊洱推行标准化、数字化生产,生产即饮型产品,让消费者能方便、快捷地品饮普洱茶,享受健康,同时利用天士力在中药产业方面多年的积累,规划了把各类具有健康功效的植物资源与茶有效结合的产品研发战略,逐步推出系列深加工产品。
 
  据介绍,帝泊洱的产品线规划是食品与保健品同步,把健康带给消费者,共分为多个板块:一是作为食品的速溶茶,也是目前正在主推的;二是研发保健速溶茶,正在进行保健品申报以作为未来的发力点;三是茶吧体验店的调饮、茶点等产品;四是含茶健康制品,如茶胶囊、口服液、含片等;五是做现代机械化清洁化的传统茶……
 
  在创新型产品的开发方面,注重自然资源的天然性,不使用任何添加剂,比如茶珍就是由茶和经过净化处理的水,进行深度提取加工而成。
 
  在传统茶的初制方面,帝泊洱也做了大胆、有益的探索与创新。卢念东说:“传统茶行业还处于半手工半机械化结合的生产模式阶段,帝泊洱的制茶生产线是在传统制茶工艺基础上,进行数字化、标准化、清洁化的改进与创新,特别是鲜叶清洗工艺与“茶瀑”技术的应用。这彻底改变了传统作坊式的不可控的加工模式,保证茶叶的品质均一和清洁,大大改善了传统茶产业难以规模化、清洁化生产的短板。”
 
  帝泊洱的生产体系的奥秘在于立足于“大健康产业”,依据GMP理念,实现“数字化、标准化、功能化、品牌化、规模化、国际化”,通过生产工艺、设备与科研技术的创新,进行全产业链的打造,在很大程度上颠覆了制茶和饮茶的传统。同时,积极施行节能减排,并研发循环经济,比如将提取废弃的茶渣开发为膳食纤维、建筑板材、有机肥料、手工纸等。